コラム

知っておけば役に立つ!テレビCMと動画広告の違い

映像/動画制作 クリエイティブ 2018年7月16日

Youtubeやfacebook、twitterなどで度々流れる動画広告をすでにたくさんの企業が導入しています。2014年くらいからこの流れが本格化して以降、継続的に続いていることからも動画広告を使った「動画マーケティング」の効果が高いことがわかります。

 

今後もその将来性に魅力を感じ、自社商品・サービスに動画マーケティングを取り入れる企業も増えていることでしょう。

 

そんななか、「テレビCMのような動画・映像制作をすればいい」と思い、かえって逆効果を生んでしまうケースが少なくありません。同じ動画・映像制作役割であっても、2つは大きく異なるため、その違いを理解したうえで動画・映像制作を行う必要がなります。

 

どういった点に注意すればいいのか?テレビCMと動画広告の違いについてお話ししましょう。

 

1.似ているようで異なるテレビCMと動画広告

 

動画広告といえば『テレビCM』を思い出す方が少なくないように、2つを比べると表面的に似ている部分は確かに多いものです。しかし、媒体、目的によって、どのような動画がユーザーに受け入れられるのかは、大きく変わってきます。2つの違いを見てみましょう。

 

(1)「受動的」なテレビCM

テレビ番組の中間、あるいはちょっとした箸休めのようなタイミングで流れるのが、テレビCMです。こちらが意図しなくても自動的に流れるため、ある意味「受動的」な意味合いがあると言えるでしょう。

 

そして、テレビCMを配信する企業は、ほとんど全国的に名前が知られています。ブランド力が高く商品・サービスへの評価も良い企業が配信するので、受動的な意味合いでもユーザーからは受け入れられます。動画の内容としても、スケールが大きく華やかなパターンが多いです。

 

広告には、ダイレクトレスポンス広告とブランディング広告の2種類があります

 

ダイレクトレスポンス広告は、その名のとおり、売上に直結する広告です。たとえば、テレビショッピングなどを想像するとわかりやすいですね。そのまま売上という『反応』に直結させている広告のことです。

 

それに対して、ブランディング広告は、企業のイメージをアピールしています。企業のブランディング指標指標と呼ばれる「認知度」「好意度」「メッセージ想起、」「購入意向」を向上させることがゴールになっています。

 

テレビCMは、テレビという媒体を使う性質上、ブランディング広告が多いです。テレビは、不特定多数に一度に配信されるため、広告を見て欲しい人に、効果的に配信ができるわけではないからです。でも、一回一回のCMはダイレクトに『即、売上』に結びつくわけではありませんが、企業イメージを高めて、最終的に購買に結びつける、という戦略です。

 

ブランディング指標を向上させた結果、他社との差別化をして、独自の企業色を打ち出していきます。あなたが店頭にいった時に、たとえばソフトバンクさんの「あっ、白い犬のお父さんの会社だ」とか、三太郎のauさんだ。思ってくれたら、OKです。良いイメージとともに、電話なら「ソフトバンクだ」「とかauだ」とか、この場合なら、電話なら…とキーワードで思い出してもらえることが、ブランディングのポイントになります。

 

(2)テレビCMよりも「能動的」な要素が強い動画広告

これに対し、Youtubeやfaceboook、twitterなどで流れる動画広告は、テレビCMよりも「能動的」です。

 

テレビCMは、15秒から30秒で、動画広告よりも短いという理由もありますが、ほとんどのケースではCMが終わるまで待つだけの質があります。

 

よほど内容に不満がない限り、テレビCMを途中で中断してチャンネルを変えたり席を立ったりするユーザーは、決して多くないでしょう。(もちろん、たまにありますけど…(笑))

ところが動画広告では、少しでも内容がつまらないと思われたらスキップされてしまう可能性が高いです。その動画を見るか?見ないか?は、最初の3秒で決まってしまうからです。コンテンツの冒頭には、工夫が必要です。

 

逆に、時間的な制約がないことは、大きなメリットにもなります。

 

テレビCMと違って、15秒から30秒という時間的な制約がないので、情報をきちんと伝える。というメリットがWEB動画広告にはあります。

 

Googleが提唱した3H戦略(ヒーロー、ハブ、ヘルプ)でいう、見る人を引き込む『ヒーローコンテンツ』で、興味を持ってもらい、それを見た人をオウンドメディアに引き込む。というような使い方のほか、たとえば、投資家に向けた動画で、企業価値をじっくりアピールしたりすることもできます。

 

WEB広告では、より細かなセグメントで、ターゲットに訴求しなくてはいけません。テレビCMとは違う質の動画企画と作り込みが必要になって来ます。

 

2.どのような動画が受ける?動画広告の種類とは

 

動画広告には能動的な要素があり、だからこそ質にこだわる必要があるとお話ししました。テレビCMよりも複雑な傾向がある半面、成功した動画広告はすでに数多くあります。成功する動画広告に共通するのは、目的意識がはっきりしていること。以下、動画広告として成功しやすい「目的」をご紹介していきます。

 

動画マーケティングをコンバージョン率につなげるには、まずは「何のために動画配信するのか」「ユーザーに何を伝えたいか」など、目的を明確にすることです。ターゲットとメッセージがぶれないことで、確実にメッセージ性が強い動画・映像制作が可能になります。

 

そのなかで、

「ブランディングを目的とする広告」

「販売促進を目的とする広告」

「知名度を高めるための広告」

は、成功率がとりわけ高いとされています。

 

(1)ブランディングを目的とする広告

商品・サービスがすでに知られていて、かつ高額である場合は、ブランディングを目的とした動画を作るといいでしょう。商品・サービスのストーリー性や使うことによる期待感と満足感をアピールすれば、ユーザーを自然に魅了できます。

 

高額でブランド力のある商品・サービスは、とにかく安売りを避けることが大事。また、売れようと思うあまりに過剰な売り文句を前面に出すと、かえってブランドのイメージを傷つけてしまいかねません。それを避けるために、堂々としたストーリーと上品な動画が必要になってくるのです。

 

(2)販売促進を目的とする広告

商品・サービスが高額でない場合、あるいは一般的に親しみやすいとされる場合には、直接コンバージョン率に働きかける動画・映像制作が適しています。

 

商品・サービスの魅力を伝え、使うことによってどのようなメリットが生まれるかをアピールしていきます。ブランディング動画が感情に訴えかけるのに対し、こちらでは実用的なメリットを挙げるのがコツになります。

 

ただし、商品・サービス購入が最終的なゴールとなるため、その文動画の質には十分気をつける必要があります。途中での離脱をなるべく防げるよう、企画段階からの慎重さが大事です。

 

(3)知名度を高めるための広告

商品・サービスの展開がまだスタート時点にある場合には、何よりも先に知名度拡大が課題となります。

 

話題性のある動画、ユーザーを感動させる動画でアピールしていけば、拡散効果で予想以上にアクセスアップを得られます。ある程度アクセス鵜数が集まったら販売促進動画に移行し、コンバージョン率アップにつなげていく方法もあります。

 

ユーザーの心を動かす動画は確かに魅力的ですが、ここで逆効果とならないように気をつけましょう。不用意な構成で一部のユーザーから嫌悪感を抱かれると、一気に拡散されて動画はもちろん企業としてのイメージも落とすことになりかねないからです。

 

以上、テレビCMと動画広告との違い、動画・映像制作で気をつけるべきポイントについてお話ししました。ターゲットとメッセージ性をはっきりさせられれば、動画としての成功率は自然に高まります。企画段階から方向性を確かに設定し、動画マーケティング成功につなげていくといいでしょう。

 

3.動画広告の今後に期待が高まる

 

これまでは、ブランディング広告とダイレクトレスポンス広告は、2つの広告スタイルとして、違う位置づけで考えられて来ました。でも、広告主にしてみれば、やっぱり『売れる広告を作りたい』という希望は同じはずです。これまでは、効果がはっきり見えなかった

 

テレビ(オンライン)

実店舗(オフライン)

 

のデータもオンラインも、今後は、はっきり数値化されるWebデータとつなげて行くことで、効果がもっとわかりやすくなります。そういった意味で、今後はブランディング広告とダイレクトレスポンス広告の位置付けと作り方の境界線は、少しずつなくなっていくと予想しています。

 

そこでは、ダイレクト広告を扱ってきた人のPDCAのノウハウが、ブランディング広告にも生かされていくでしょう。

 

 

STIDIO amuでは、テレビ業界に20年以上従事した経験を活かし、動画・映像制作のサポートをおこなっております。テレビとWEBの違いを十分に理解しつつ、テレビの良さを取り入れた動画マーケティングを提供します。これから動画マーケティングをお考えの方は、ぜひご相談ください。

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