コラム

WEBと聞いたらアレルギーが出そうな50代の経営者へ。 WEB広告の歴史を知ろう

動画マーケティング 2018年8月30日

ビジネスをする上で、マーケティングは必要不可欠です。マーケティングを押さえて販促活動ができてこそ、商品・サービスの売り上げアップや認知度拡大が期待できます。日本でもマーケティングについての書籍やセミナーがあふれ、十分な情報をいつでもどこでも手に入れられます。

 

マーケティング理論を理解することはもちろん大事ですが、今後、事業展開を目指していくなら「ウェブマーケティング」から目を背けることはできません。これだけインターネットが世間に普及するなかで、ウェブの力をマーケティングに取り入れないことは、もはや無謀とも呼べる行為です。そこで今回は、ウェブマーケティングの歴史を振り返り、実践する際の必須ポイントを探ります。

 

インターネットとウェブ広告の変遷

 

最初に、ウェブマーケティングの歴史の変遷について見ていきましょう。ウェブマーケティングとは文字通り、インターネット上を通じて行われるマーケティングのことです。

 

マーケティングとは「営業または過度な販売をせずに商品・サービスが売れる仕組みを作ること」です。わかりやすく言えば『見込み客を営業の前に連れてくる活動全般』だと言い換えてもいいでしょう。商品・サービスを押し売りするのではなく、「この商品が欲しいんですけど…」というお客様を営業さんの前に連れてくることができれば、売るのは簡単ですよね。もしも、そのような見込み客を売れて来られたら、企業やサービス提供者はそれほど苦労せずに、優れた業績を上げられるというものです。営業側も過度なプレッシャーを抱えて営業活動をする必要もありません。事業に携わる側には大きなメリットです。

 

マーケティングそのものはインターネットが登場するはるか以前から、さまざまな手法が確立されてきました。インターネットを使ったマーケティング手法も、年々、改良が加えたれて、より精度が高まっています。まずは、その歴史から見ていきましょう。

 

(1)インターネットの歴史

ウェブマーケティングが登場する背景を学ぶには、インターネットの歴史を知ることが大事。ここで、全部で4期に分け、インターネットが私たちの生活に普及する様子を解説します。

 

第1期(1994~1999年)

「インターネット黎明期」とも言われる時期です。冷戦が原因で生まれたともされるインターネットが民間社会に解放され、一般人でもホームページやリンクを理解できるようになりました。それを受け、ホームページを作ったりインターネット上で通信販売をしたりなど、ウェブを使ったビジネスも多数生まれていきます。

 

インターネットはヨーロッパから普及したものですが、日本でもこの流れを受け、定額通信サービスが始まりました。世界の情報やビジネス、オフラインでの仕事がオンラインになるなど、世界中にとって大きな変化がもたらされたのです。

 

日本では、1996年4月には『Yahoo! Japan』がサービスを開始、翌7月にバナー広告の取扱いを始めました。『インフォシーク』や『goo』などの検索サイトが出てきたのもちょうどこの頃です。

 

第2期(2000~2004年)

職場だけでなく一般家庭にもパソコンが浸透してきたころにあたります。2000年問題やパソコンによる社会問題が解決されると、インターネットを使ったさまざまなビジネスが注目されるようになりました。ネット通販の爆速的な普及はもちろん、メールマガジンやブログが台頭し、Googleの検索技術やSEOの概念が定着しだしました。

 

アフィリエイト広告が始まったのも、この頃です。2000年にASP(アフィリエイトサービスプロバイダー)である『ファンコミュニケーションズ(A8.net)』が、アフィリエイトのサービスを開始しました。

 

2002年9月に、リスティング広告(検索連動型広告)『グーグル アドワーズ』が日本でサービスを開始します。2002年11月にYahoo!リスティングの前身である『Overture』も日本でサービスを開始しました。(その後、2003年7月に株式交換でYahoo!が買収→2009年10月に吸収合併)

 

第3期(2005~2009年)

Facebookやtwitterなど、ソーシャルメディアが次々と登場した時期です。日本では招待性SNS「mixi」がヒットし、ソーシャルメディアの概念が一般社会に馴染んでいきました。

 

同時にSEO対策の外注サービスが生まれ、リスティング広告をはじめとするウェブマーケティングのビジネス化が進んでいきます。ウェブマーケティングの流れを理解するうえで、第3期は非常に重要な時期です。

 

ちょうど、この頃、インターネットユーザーの行動を解析して、対象ユーザーを選別する行動ターゲティング手法が広まってきました。一度、サイトを訪れると、その後から関連する広告が表示される、あれ(Cookieを踏んじゃって…とか言いますけど)ですね。

 

2008年位から、この行動ターゲティングを利用した、興味関心連動型広告とか、リターゲティング広告とかが注目されてきたのもこの時期です。

 

広告媒体のWEBサイトをたくさん集めて、広告配信ネットワークを形成して、たくさんのWEBサイト上で広告を配信する『アドネットワーク広告』も2008年以降です。それまで、WEB上で広告を掲載したいときは、ひとつひとつのWEBサイトに対して、広告掲載をお願いしなければなりませんでした。また、自社に適した広告媒体も自分たちで探す必要があったり、課金条件もバラバラだったりしていたのを、このアドネットワークが広告の配信システムを変えました。

 

広告配信ネットワークに入札するという形で、広告主は、たくさんのサイトに一括で広告配信できるようになって、すごくメリットが大きくなりました。CTRやCV、CVRなどの効果測定をしやすくなったし、課金の形態も統一されたことで、広告主にとってメリットが広がりました。メディア側もネットワークに加盟することで、自身の広告枠を販売しやすくなり、持っている広告枠に複数の広告が掲載できるので、売れ残りの心配が少なくなるなどのメリットがありました。

 

その一方で、ブランディング広告を出稿したい企業にとっては、ブランドイメージを損なうようなサイトに掲載されたりする可能性もあるなどのマイナス面が指摘されました。

 

第4期(2010年~現在)

第4期にあたる現在は、スマートフォンとサービスが爆発的に一般化しました。スマートフォン上でメッセージが送信できる「LINE」などのサービスも生まれ、今やインターネットもスマートフォンも私たちの生活に欠かせないものとなっています。また、タブレット端末も販売され、時間と場所にとらわれずにインターネットを利用できるようにもなりました。

 

この2010年頃から、各アドネットワークが持っている広告枠をインプレッション単位(広告の表示回数=1回の表示で1インプレッションです)で取引をおこなうアドエクスチェンジというシステムが導入されました。

 

これまで広告主と媒体の間には、前述のアドネットワーク業者がいたのですが(広告主→アドネットワーク業者→各媒体)、今度は複数いるアドネットワーク業者と広告主の間に入る形でアドエクスチェンジというシステムが導入されました。(広告主→アドエクスチェンジ→アドネットワーク業者→各媒体)

 

ここでは、広告のインプレッションのリクエストが入るたびに、広告枠の競争入札がおこなわれます。一番高い金額をつけた広告主の広告が表示される「リアルタイム入札」と呼ばれています。2011年くらいからは、ユーザーの行動履歴からその人がどんな人なのか?個人のパーソナルデータを複数のポータルサイトから提供を受けて、それを組み合わせ、解析することで、より精度の高いターゲティングをおこなう「オーディエンスターゲティング」と呼ばれるターゲティング手法が確立されて行きました。

 

「いくらで出稿するか」の時代から、「いくらで出稿」+「どんな人に広告を見せるか」へとマーケティングの歴史が、移り変わっていったのです。

 

現在では、さらに進化していて、複数のアドエクスチェンジを広告媒体側で管理するシステムができました。DSP(Demand-Side Platform)と呼ばれています。一方、媒体側には、SSP(Supply-Side Platform)と呼ばれるプラットフォームがシステムの中に取り入れられています。これらのシステムが導入されたことで、広告枠の買い付けや、オーディエンスデータを駆使した広告配信、掲載面の選定などを最適化して一括でおこなえるようになりました。

 

 

ちょっと難しいけど、こうして見ていくと、インターネットは時代ごとにその形を変えながら、着々と一般社会に取り込まれていることが分かりますね。これらの流れを的確につかみ、ビジネスに活用して行きましょう。

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